業(yè)績放緩，李寧還能「加速跑」嗎？丨氪金·大事件
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發(fā)布 : 03-27
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作者 |謝蕓子編輯 |潘心怡封面來源 |視覺中國對于中國體育鞋服市場，2022年絕對是道關(guān)卡，線下消費始終在疫情復(fù)蘇與停擺之間徘徊。反映在不同品牌的財報數(shù)據(jù)上，又有不同觀感。日前，李寧公司（以下簡稱“李寧”）發(fā)布2022年業(yè)績報告。報告期內(nèi)，李寧總營收達(dá)到258.03億元，同比增長14.7%；凈利潤40.6億元，同比增長1.32%。與此同時，李寧毛利率從去年同期的54%下降4.6個百分點至48.4%。財報發(fā)布當(dāng)天，李寧股價應(yīng)聲下跌9.9%。盡管李寧在疫情期間仍能保持兩位數(shù)的營收上漲，但對比2021年56.13%的高增速，2022年的營收放緩趨勢明顯。對于去年整體毛利率的下滑，李寧在財報中作出了解釋，“受疫情影響，本年市場消費需求疲軟勢頭明顯，本集團(tuán)因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度”。李寧集團(tuán)副總裁及首席財務(wù)官趙東升也表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因?qū)е轮睜I、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響，三者導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降。羽毛球業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價、研發(fā)費用增加等帶來的毛利率下降相互抵消。實際上，以李寧、安踏為代表的國產(chǎn)體育品牌在2022年皆出現(xiàn)“增速放緩”。李寧發(fā)布財報不久，安踏體育也交出了2022年的“答卷”。去年，安踏集團(tuán)總營收達(dá)到536.51億元，同比2021年增幅8.8%。毛利率方面，安踏體育也從2021年的61.6%下降至60.2%，同比減少1.4%。分品牌來看，F(xiàn)ILA的增速放緩為安踏帶來不少影響，其主品牌營收增長15.5%至277.2億元，利潤率為21.4%，與2021年持平。對于此刻的安踏集團(tuán)，如何在“現(xiàn)金奶牛”FILA 陷入增長困境后，持續(xù)提升主品牌的競爭力、再通過多品牌策略，實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長，成為關(guān)鍵。反觀李寧，奉行“單品牌”策略的同時，也需承受來自市場的更多挑戰(zhàn)。2019年底，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒就曾強(qiáng)調(diào)，要將李寧打造為“肌肉型企業(yè)”。自此，“推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型、關(guān)閉低效門店、持續(xù)開大店”被反復(fù)提及，但從現(xiàn)如今的財報數(shù)據(jù)看，李寧仍處于“去腐增肌”的路上。圖片來自財報截圖逆勢開店，香港成為出海預(yù)演縱觀2022年財報，一個最直觀的變化是，疫情三年來，李寧門店數(shù)量首次大增。截至2022年12月31日，李寧牌（不包括李寧YOUNG）銷售點數(shù)量共計6295個，較上一季末凈增194個，較去年同期凈增360個。值得注意的是，李寧公司曾在2020年疫情下凈關(guān)店537家，2021年凈新增也只有23家。也因此，李寧在2022年“抄底”擴(kuò)張的舉動受到了各方關(guān)注。第四季度，李寧甚至把自己的“第八代”門店開在了人頭攢動的香港新港中心。李寧相關(guān)人士向36氪透露，不同于內(nèi)地大部分門店，李寧在中國香港的首店添設(shè)了“羽毛球?qū)^(qū)”，其門店客流與營收遠(yuǎn)超公司預(yù)期，該家門店也被看作品牌出海的預(yù)演。“香港門店的顧客群中，本地顧客約占一半，內(nèi)地游客大概30%，剩下則是國外游客，當(dāng)中又以東南亞游客最多。”在本次財報溝通會現(xiàn)場，錢煒也表示，香港的業(yè)務(wù)拓展是為李寧集團(tuán)進(jìn)入海外市場做的前期儲備，尤其是培養(yǎng)國際人才。今年內(nèi)，李寧也將持續(xù)深耕中國香港市場。作為港股上市企業(yè)，香港市場至少能讓李寧與資本更近。在快速開店擴(kuò)張的同時，李寧的門店效率與庫存問題也被關(guān)注。財報數(shù)據(jù)顯示，在新增的門店中，李寧直營門店增加了265家。截至2022年12月31日，李寧直營門店共計1430家，300平方米以上的大店超過1600家。從零售轉(zhuǎn)型的效果看，雖受疫情沖擊，但李寧2022年直營店鋪收入仍同比增長6.4%至53.3億元，占年度收入的20.7%。另在報告期內(nèi)，李寧也強(qiáng)化了特許經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)整合及渠道管理，特許經(jīng)銷收入實現(xiàn)了15.65%的增長，達(dá)125.51億元，占年度收入的48.5%。不過，逆勢開店的同時，李寧庫存也在增加。2022年，李寧渠道庫存錄得20%至30%的中段位增長，存貨金額由2021年的近18億元增至2022年的約24.28億元，由此累計計提的存貨撥備達(dá)1.21億元，較2021年底增長29.03%；平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長4天上升為58天。作為對比，特步在2020年及2021年存貨周轉(zhuǎn)周期在70至80天，耐克2023財年Q2庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超百天，安踏集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則由2021年的127天上漲至138天。對此，李寧公司解釋為，生意規(guī)模擴(kuò)大，公司按計劃進(jìn)行提前布局，并表示庫存周轉(zhuǎn)及庫齡結(jié)構(gòu)保持在良好水平。錢煒也對36氪表示，“合理的庫存是零售行業(yè)正常運營的保障，不要妖魔化庫存”。錢煒強(qiáng)調(diào)，在2022年疫情的前提下，李寧的庫存無論從金額規(guī)模，還是庫齡結(jié)構(gòu)、庫銷比都保持在良好的狀態(tài)，風(fēng)險可控。“零售業(yè)不僅要把握總盤，還要落實到每一家門店。也因此，李寧建立了整體的零售運營管理機(jī)制，不斷夯實零售運營標(biāo)準(zhǔn)在每家門店落地，以追求更高效的庫存效率作為運營的核心業(yè)務(wù)。”為緩解庫存壓力，李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品。錢煒也透露，為確保公司流水健康，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%至80%的高段。同時，李寧的電商渠道也同比增長16%左右，2022年營收實現(xiàn)74.7億元。也因加速開店與銷售支出的上升，影到了李寧的毛利率水平。報告期內(nèi)，李寧公司的銷售開支上升19.2%，達(dá)73.1億元。銷售費用主要指租金、員工成本及廣告營銷支出。從這一角度看，加速開店是一把雙刃劍。對于國產(chǎn)體育鞋服品牌而言，如何平衡庫存、規(guī)模與盈利之間的關(guān)系，已是老生常談的難題。此外值得關(guān)注的是，2022年，在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌中國業(yè)績觸底后，也依靠降低折扣、清理庫存的方式，試圖挽回中國的市場份額。這對于品牌力相對弱的李寧、安踏等國產(chǎn)品牌，無疑增加了壓力。推行大單品策略，調(diào)整鞋服收入占比回歸李寧財報數(shù)據(jù)，另一個值得注意的變化是：李寧鞋類收入同比增長41.8%至136.79億元，占總營收的52.2%，服裝收入同比下降了9.4%至107.09億元，鞋類收入重新超過服裝收入。圖片來自財報截圖在運動用品行業(yè)中，鞋服收入占比數(shù)據(jù)是一項衡量品牌的專業(yè)運動實力的重要指標(biāo)，跑鞋也是運動品牌們的必爭之地。2022年9月，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波正式發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略為“世界級中國跑鞋”，安踏、匹克等也在不斷推出跑鞋新品，強(qiáng)調(diào)跑鞋的中底科技。但在更多業(yè)內(nèi)人士看來，李寧對于中底材料的研發(fā)及應(yīng)用，在國產(chǎn)鞋服行業(yè)中“領(lǐng)跑”。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶也告訴36氪，李寧鞋類收入的增高離不開其持續(xù)在研發(fā)、技術(shù)推廣上的投入。2019年，李寧推出“?”材料，并將其廣泛覆蓋于李寧全品類鞋產(chǎn)品中。錢煒也對36氪表示，未來兩至三年，李寧將依托現(xiàn)有的“?輕彈科技平臺”不斷地升級迭代，去強(qiáng)化更好的運動體驗和產(chǎn)品競爭能力。“在研發(fā)投入上，我們是不惜成本的。”從2022年財報數(shù)據(jù)看，李寧也依托“?”將大單品策略發(fā)揮到極致。其中，“超輕19跑鞋單款”全年累計銷量突破300萬雙，創(chuàng)造了李寧單款鞋商品銷售的歷史記錄。李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧也透露，2023年，公司將進(jìn)一步升級專業(yè)跑鞋矩陣，持續(xù)突破跑步品類的市場份額。錢煒也強(qiáng)調(diào)，希望鞋產(chǎn)品在李寧未來生意的占比達(dá)到50％及以上。天風(fēng)證券在研報中表示，李寧的大單品策略將賦能產(chǎn)品矩陣，“未來在此策略成功推行的前提下，復(fù)制推廣到更多符合條件的特定產(chǎn)品上，進(jìn)一步提升運營效率。”此外，報告期內(nèi)，李寧籃球品類的零售業(yè)績也增長了25%，童裝品牌李寧YOUNG也獲得了30%至40%的高段位增長。可以肯定的是，拋開國貨標(biāo)簽，品牌本身的溢價能力才是國產(chǎn)體育鞋服品牌的發(fā)展關(guān)鍵。或也因此，在李寧2022年的財報數(shù)據(jù)中，定位更加高端的“中國李寧”及“李寧1990旗艦店”并未被更多提及。相比熱衷于收購國際品牌的安踏集團(tuán)，李寧的高端夢選擇通過技術(shù)進(jìn)步緩慢“爬坡”。而對于今年的發(fā)展預(yù)期，趙東升預(yù)計，李寧2023年的全年收入增長將在10%至20%之間，全年凈利潤率會保持在10%至20%之間的合理水平。李寧本人也在年報中總結(jié)稱：對體育產(chǎn)業(yè)前景充滿憧憬，“一切皆有可能”。截至3月24日發(fā)稿前，李寧集團(tuán)股價已回升至60.2港元每股，總市值1587億港元。關(guān)注獲取更多資訊本文來自微信公眾號“36氪財經(jīng)”（ID:krfinance），作者：謝蕓子 潘心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
